Luottamus tuotemerkkiin on tullut yhä tärkeämmäksi myös ostopäätöksiä tehtäessä, sillä luottamuksen väheneminen saattaa heijastua nopeasti myös ostokäyttäytymiseen varsinkin taloudellisesti tiukkoina aikoina.
Reader’s Digest on tutkinut eurooppalaisten kuluttajien luottamusta tuotemerkkeihin vuodesta 2001 lähtien. Luotetuin Merkki-tutkimus on yksi Euroopan suurimmista kuluttajatutkimuksista.
Kolmattatoista kertaa tehty tutkimus toteutettiin 12 maassa, joissa vastaajia oli yhteensä 18 314. Seitsemässä maassa tutkimus tehtiin netissä ja viidessä maassa kirjekyselynä.

 

Suomessa kyselyyn vastasi 2 024 Valittujen Palojen lukijaa. Tulokset painotettiin iän (20+ vuotta) ja sukupuolen mukaan väestöä vastaavaksi.

 

Tutkimuksessa vastaajia pyydettiin nimeämään avoimella kysymyksellä luotettavimpina pitämiään tuotemerkkejä ja palveluiden tarjoajia kategorioittain sekä arvioimaan valintojaan eri ominaisuuksilla.
Kaikille maille yhteisiä tuotekategorioita oli 20. Niiden lisänä oli eri maiden omia lisäkategorioita, joita Suomessa oli 18.

 

Tutkimus osoitti paikallisuuden korostuvan erityisesti palveluissa. Niinpä esimerkiksi pankki- sekä vakuutuskategorioissa ei ollut yhtään pankkia tai vakuutusyhtiötä, joka olisi ollut luotetuin useammassa kuin yhdessä maassa.
Tuotemerkeistä Euroopan laajuisesti luotetuin oli Nivea (ihonhoitomerkki), joka oli kategoriansa kärjessä kaikissa 12 maassa. Lähes yhtä hyvin menestyi Visa (luottokortti), joka nimettiin luotetuimmaksi 11 maassa. Kameroissa taas Canon nimettiin kärkeen 10 maassa. Nokia oli luotetuin yhdeksässä maassa sen menettäessä ykkösasemansa Samsungille kahdessa tutkimusmaassa.

 

Suomessa kysely tehtiin kolmannen kerran nettikyselynä. Suomalaisten brändiuskollisuutta kuvasi, että jokaisessa Luotetuin Merkki-tutkimuksessa vuodesta 2001 lähtien kärjessä ovat olleet Nokia (matkapuhelin), Canon (kamera), Aurinkomatkat (matkatoimisto), Lumene (värikosmetiikka), Multi-Tabs (vitamiinivalmiste), Burana (särkylääke) ja Omo (pyykinpesuaine).